М Б С

Сетевая реклама, может быть, и вошла в моду, но сравнима ли её эффективность с эффективностью рекламы, которая распространяется по традиционным каналам?
Любопытным индикатором эффективности сетевой рекламы является политическая реклама. Не российская, конечно, а американская. В 2004 году на выборах президента США один из кандидатов воспользовался всеми доступными средствами сетевого маркетинга и... потерпел сокрушительное поражение, несмотря на все прогнозы. Речь идет о кандидате от американской демократической партии Говарде Дине http://en.wikipedia.org/wiki/Howard_Dean, который вошел в историю как человек, собравший в ходе предвыборной кампании максимальное количество средств через интернет, а именно, 5 миллионов долларов.
Эксперты прочили ему поддержку большой группы простых американцев, но к удивлению аналитиков Дин проиграл уже на предварительных выборах и отказался продолжать гонку.
Что это было? Доказательство того, что сетевая реклама - неэффективный инструмент? Маловероятно. Скорее, подтвердилось, что инструмент слишком мощный. Дин славился своими крайне либеральными взглядами, смело призывал повысить налоги и увеличить социальные расходы, то есть ушел от формулы, с которой некогда выиграл Клинтон. И тем самым наметил раскол в Демократической партии. Дин пропагандировал свои взгляды, используя сетевые блоги, онлайновые конференции, новостные сайты и даже спам, а в результате разгласил ослабление партии на всю страну, косвенно помогая республиканцу Джорджу Бушу прийти к победе.
Перейдем от политической рекламы к коммерческой и рассмотрим случай, когда сетевая популярность вышла из-под контроля пиар-менеджеров. Имеется в виду вышедший в этом месяце фильм "Змеи на самолете http://en.wikipedia.org/wiki/Snakes_on_a_plane " режиссера Дэвида Эллиса. Несмотря на участие Сэмюэла Джексона, картина планировалась вполне проходной, пока о ней не прознали в интернете. Любителей пошутить привлекло название, и первая запись на эту тему http://hucksblog.blogspot.com/2005/08/s ... plane.html , открыла плотину аналогичных высказываний. Блоггеры пошли дальше, сочиняя песни, постеры, поддельные трейлеры и варианты диалогов для фильма. Был создан сайт Snakesonablog.com, где собрано многое из сетевого творчества на эту тему.
Продюсеры из New Line Cinema растерялись ненадолго, и все-таки грамотно использовали вихрь слухов о фильме в свою пользу, поощряя сетевых шутников. В конце концов несколько сцен из фильма было переснято с учетом диалога, придуманного одним из фанатов. В результате, картина получила категорию R, которую заслуживала по мнению общественности (категория R означает присутствие на показе лиц до 17 лет только в присутствии совершеннолетних сопроводителей).
В ночь премьеры фильма стало ясно, что в случае со "Змеями на самолете" сработал "эффект Дина", только наоборот. Говард Дин получил деньги и пожертвования, но не избрание. Фильм "Змеи на самолете" не оправдал финансовых надежд, но состоялся как феномен взрыва сетевой популярности из ничего. Кассовые сборы за первый день составили http://www.boxofficemojo.com/movies/?id ... aplane.htm 15 миллионов долларов, что гораздо меньше ожидаемой цифры. Далее цифры отчислений только падали, и при бюджете в 33 миллиона долларов фильм собрал за время показа только 26 миллиона долларов. Хотя, скорее всего? это связано с выходом в тот же период продолжения фильма "Пираты Карибского моря - 2".
Музыкальным исполнителям интернет открыл безграничные просторы для самовыражения, появилось множество способов заявить о себе миру посредством виртуального пространства. Если верить Alexa Internet, сайт Myspace.com стал четвертым в мире по популярности англоязычным сайтом. С его помощью музыканты и режиссеры могут выкладывать на прослушивание и просмотр свои работы, обмениваться мнениями о творчестве друг друга. С появлением MySpace.com серьезная раскрутка собственного проекта перестала быть вопросом больших денег. Портал предоставил широкую аудиторию не только начинающим музыкантам http://www.myspace.com/scrumptrilecent , но и профессионалам http://www.myspace.com/georgerogerwaters , и со временем из альтернативного средства раскрутки стал необходимым пунктом в пиар-кампаниях исполнителей.
Этим летом российские рекламные агентства также выдали несколько нестандартных идей, связанных с продвижением видеопроектов в интернете. Взять хотя бы продолжение телешоу "Дом 2", которое реализовано в онлайне. Разработчики создали полноценную игру MMOSG (Massively Multiplayer Online Social Game (недавно мы о ней писали http://www.computerra.ru/online/play/287180/ ). Ведь до этого продвижение отечественных телешоу в сети выглядело довольно скучно - продюссеры ограничивались лишь трансляцией в онлайн.
В конце концов, главное - добиться от посетителей какой-то реакции. Если они откликнутся на предложение начать виртуальную жизнь в онлайновой игре, значит, реклама эффективна. Тут следует помнить, что интернет-реклама в своих целях заходит дальше простого желания запомниться. Уже не хватает "накликанных" переходов на веб-страницу, посетителя нужно вовлечь в игру, дать ему интересное занятие. Неважно, что это - блог, веб-конференция, ролевая игра или конкурс историй. В интернете обратная связь быстрее, а отклик на такой ход - эффективнее. На западе компании вовсю экспериментируют с нестандартными подходами к сетевой рекламе, в России пока только начинают, но и это уже приятно.
Марианна Дейнеко, www.computerra.ru
При перепечатки статьи ссылка на http://mbs.flybb.ru/ обязательна